Profil Klienta w Procesie Joint Business Planning

Profil Klienta to ustrukturyzowana, wewnętrzna platforma gromadzenia i uzgadniania danych o kluczowym odbiorcy, stanowiąca fundament przygotowania i prowadzenia Procesu Joint Business Planning. Porządkuje informacje, rozbija silosy i umożliwia wypracowanie rekomendacji oraz „jednej wersji prawdy” dla całej organizacji.

Profil Klienta porządkuje wiedzę i zasoby, umożliwiając wspólną pracę marketingu, trade marketingu, kategorii i zespołów produktowych – to narzędzie do synergii, a nie wyłącznie dokument.

Cel i rola Profilu Klienta

Profil Klienta opisuje, kim jest klient kluczowy, jak działa w swoim kanale oraz jak postrzega kategorię i dostawców. Jest po to, aby zintegrować wiedzę rozproszoną w działach (marketing, trade marketing, zarządzanie kategorią, badania i rozwój, sprzedaż, logistyka) i wykorzystać ją do wspólnego planowania celów biznesowych oraz działań w ramach Procesu Joint Business Planning. Profil Klienta służy do:

• identyfikacji wspólnych obszarów synergii z klientem,

• dopasowania propozycji wartości do konsumenta i kupującego (shoppera),

• przygotowania planu działań handlowych, marketingowych i trade marketingowych,

• uspójnienia komunikacji wewnętrznej – od zarządu po operacje.

Jedna, uzgodniona baza danych o kliencie staje się wspólnym językiem organizacji, skracając decyzje i podnosząc efektywność.

Struktura Profilu Klienta – układ logiczny

1. Rynek i otoczenie

• Potencjał i kierunki rozwoju: wielkość, dynamika i trendy.

• Zmiany regulacyjne i technologiczne: wpływ na popyt, marże, łańcuch dostaw oraz opakowania i gospodarkę o obiegu zamkniętym.

• Konkurencja rynkowa: zarówno konkurencja klienta w jego kanałach dystrybucji, jak i konkurencja producenta (w tym marki własne).

2. Konsument i kupujący (shopper)

• Potrzeby i bariery zakupowe: motywacje, konteksty użycia, kryteria wyboru.

• Ścieżka zakupowa: punkty kontaktu, zachowania w sklepie i online.

• Preferencje komunikacyjne: kanały i formaty angażujące grupy docelowe.

3. Klient (sieć handlowa/dystrybutor)

• Model biznesowy klienta: rola w kanale, kluczowe procesy, dojrzałość i innowacyjność.

• Postrzeganie kategorii i dostawców: oczekiwania wobec roli kategorii i źródeł wzrostu.

• Decyzyjność i governance: przebieg procesu decyzyjnego po stronie klienta, interesariusze i kryteria oceny.

• Zasoby i narzędzia klienta: możliwości komunikacji z konsumentem i shopperem, programy lojalnościowe, materiały i nośniki w punkcie sprzedaży.

4. Dystrybucja i łańcuch dostaw

• Model dostaw: bezpośredniość vs. operator logistyczny; implikacje kosztowe i operacyjne.

• Dostępność i serwis: parametry poziomu obsługi, lead time, elastyczność.

5. Producent i jego zasoby

• Marketing: planowanie komunikacji (media ponad linią/ATL, pod linią/BTL, działania wizerunkowe i relacyjne/PR, digital), cele i mierniki.

• Trade marketing: zarządzanie półką i miejscem sprzedaży (merchandising, materiały w miejscu sprzedaży, wsparcie zakupowe), zarządzanie kategorią i badania kupujących.

• Badania i rozwój: kierunki innowacji produktowych i opakowaniowych, ekoprojektowanie.

• Finanse i rentowność: koszty, marże, scenariusze cenowe i promocyjne.

6. Konkurencja (u klienta i na rynku)

• Mapa konkurencji: gracze, udziały, strategie; znaczenie marek własnych.

• Źródła przewagi: substytucyjność, koszty zmiany, wrażliwość cenowa.

Jak przygotować Profil Klienta – przebieg krok po kroku

1. Definicja celu i zakresu: powód biznesowy, oczekiwane efekty, obszary, w których będą realizowane cele (dystrybucja, lokalizacja na półce i zarządzanie kategorią, strategia cenowa, promocja, komunikacja, logistyka, finanse).

2. Zebranie danych: rynek, konsument i shopper, klient, konkurencja; dane sprzedażowe i marketingowe, insighty z badań i operacji.

3. Standaryzacja szablonu: wspólny wzór profilu zatwierdzony w organizacji (governance, odpowiedzialności, aktualizacja). Wypełniamy w szablonie cztery obszary: Otoczenie, Wspólny Biznes, Postrzeganie, Zachowanie.

4. Walidacja z klientem: omówienie kluczowych hipotez i oczekiwań; korekty

5. Publikacja i dystrybucja wewnętrzna: repozytorium/profil jako „źródło referencyjne”.

6. Iteracyjna aktualizacja: cykl „planowanie – działanie – weryfikacja – korekta”.

Jakie dane powinien zawierać Profil Klienta

• Rynek: wielkość, dynamika, zmiany prawne i technologiczne; dane panelowe i źródła klienta.

• Konsument/Shopper: segmenty, potrzeby, misje zakupowe, wnioski z badań w punkcie sprzedaży.

• Klient: strategia, cele, rola kategorii, oczekiwania wobec dostawców; struktura decyzyjna.

• Dystrybucja: model dostaw, parametry serwisu, ograniczenia operacyjne i kosztowe.

• Komunikacja: kanały i narzędzia klienta oraz producenta (media ponad i pod linią, działania wizerunkowe i relacyjne, digital, wsparcie w miejscu sprzedaży).

• Trade marketing i kategoria: półka, przestrzeń, materiały w miejscu sprzedaży, programy lojalnościowe, wskaźniki efektywności działań w sklepie.

• Badania i rozwój: pipeline innowacji, zmiany w opakowaniach i surowcach; zgodność z regulacjami.

• Finanse: wolumeny, marże, scenariusze cen (cena detaliczna, ceny sprzedaży do klientów – wartości netto i na fakturze), polityka promocyjna, koszt obsługi klienta.

• Konkurencja: marki własne klienta i konkurenci zewnętrzni; poziom substytucji i czynniki ryzyka.

Wykorzystanie Profilu Klienta w Procesie Joint Business Planning

Od profilu do planu

Profil Klienta stanowi wejście do przygotowania koncepcji i planu działań w ramach Procesu Joint Business Planning. Na podstawie profilu definiowane są: - cel biznesowy i wskaźniki (kluczowe wskaźniki efektywności), - obszary współpracy (dystrybucja, pozycjonowanie na półce, cena, promocja, komunikacja omnichannel, logistyka, finanse), - Action Plan – lista działań, harmonogram, odpowiedzialności, zasoby i kamienie milowe.

Scenariusze i iteracja

Praca w trybie planowania ciągłego („plan a planning”) wymaga przygotowania alternatywnych scenariuszy, które można wdrażać bez improwizacji. Plan jest dokumentem ustaleń; planowanie to proces decyzyjny realizowany wspólnie z klientem.

Wartość dla organizacji – dlaczego Profil Klienta rozbija silosy

• Jedna wersja prawdy: uzgodnione definicje, źródła danych i wskaźniki.

• Szybsze decyzje: jasny governance, odpowiedzialności i rytm przeglądów.

• Lepsza współpraca: wspólny warsztat i język pracy z marketingiem, trade marketingiem, kategorią, badaniami i rozwojem oraz finansami.

• Wyższa efektywność: trafniejsze inicjatywy, lepsze dopasowanie do ścieżki zakupowej i zasobów klienta.

• Skalowalność: standard, który można replikować na kolejnych klientach kluczowych.

„Profil Klienta to wewnętrzna platforma współpracy – standaryzuje, uczy i przyspiesza, stając się łącznikiem strategii z wykonaniem.”