Pełne nagranie tego odcinka „Wieczór z Joint Business Planning" znajdziesz na:
Artykuł porządkuje wnioski z rozmowy o tym, jak Profil Klienta staje się ważnym narzędziem wdrożenia Procesu Joint Business Planning w organizacji oraz jak po zakończeniu wdrożenia, służy do przygotowania Projektu Joint Business Planning z kluczowym klientem. Materiał łączy poziom strategiczny z operacyjnym, opisuje standardy zbierania danych i role działów, a także pokazuje, jak na podstawie ujednoliconej Canvy Profilu Klienta budować scenariusze, podejmować decyzje i przygotowywać plan działań.
Dlaczego najpierw Proces Joint Business Planning, a dopiero potem projekty
Współpraca projektowa z klientami w modelu Joint Business Planning wymaga wcześniejszego wdrożenia Procesu Joint Business Planning wewnątrz organizacji. Wdrożenie ma charakter projektowy: określa się cel, wyznacza kierownika projektu oraz właściciela procesu, a także doprecyzowuje harmonogram, zasoby i zasady pracy. W samym projekcie wdrożeniowym definiuje się Canve Profilu Klienta: zakres gromadzonych informacji, źródła danych, działy odpowiedzialne za ich dostarczanie w określonym standardzie oraz reguły użycia (po co, kiedy i do czego narzędzie jest wykorzystywane). Taki standard staje się platformą współpracy pomiędzy działami i realnie rozbija silosy.
Dwa momenty użycia Profilu Klienta w cyklu Joint Business Planning
W trakcie wdrożenia procesu
Profil Klienta pełni funkcję uporządkowanej, wspólnej bazy wiedzy o rynku i o organizacji. Zbierane są dane o otoczeniu rynkowym, konkurencji, cenach, konsumencie i o kupującym, które umożliwiają zbudowanie modelu biznesowego, warstw wartości oraz strategii działowych (sprzedaż, marketing, trade marketing, finanse i controlling, logistyka, produkcja, badania i rozwój).
Po wdrożeniu procesu w pracy operacyjnej
Ustandaryzowany Profil Klienta staje się narzędziem przygotowania Projektu Joint Business Planning z konkretnym klientem. Na jego podstawie weryfikuje się założenia strategiczne, doprecyzowuje scenariusze, koryguje plany i przekłada cele na działania per kanał i per klient. Praca ma charakter iteracyjny, z długo falową perspektywą i cyklicznym rolowaniem planów.
Struktura Canvy Profilu Klienta — cztery obszary informacji
Otoczenie
Rynek, konkurencja, poziomy cen, konsument oraz portret kupującego. Dane te poprzedzają projektowanie modelu biznesowego i umożliwiają realistyczną ocenę potencjału, ograniczeń oraz miejsc, w których należy „odebrać” udziały konkurencji.
Wspólny biznes
Styczność strategii organizacji i strategii klienta: potencjał kategorii, dystrybucja, kanały sprzedaży, pozycjonowanie i polityka cenowa. W tym obszarze osadza się decyzje o elastyczności cenowej, miksie produktowym i o kierunku rozwoju portfela (na przykład wzrost mocy produkcyjnych a pojemność kategorii i miejsca „do przejęcia”).
Przekonania i postrzeganie
Rola kategorii u klienta, relacja marek własnych do marek brandowych oraz sposób kategoryzacji dostawców. To warunki brzegowe projektu — od nich zależy skala i tempo egzekucji (na przykład różne polityki półki i ekspozycji w sieciach handlowych wpływające na możliwy scenariusz wzrostu).
Zachowania
Praktyka prowadzenia kategorii i gotowość klienta do pracy projektowej w horyzoncie wielomiesięcznym. Tu zachodzi zderzenie założeń z faktami rynkowymi, a wnioski wracają do zespołów, które korygują scenariusze i sekwencję działań.
Od danych do decyzji: poziomy wartości i scenariusze
Przy wykorzystaniu Business Model Canvas oraz metodyki Designe Thinking budowane są trzy poziomy wartości:
dla organizacji - kultura współpracy, standardy, wymiana danych, zaufanie, kompetencje
dla konsumenta - zrozumiane potrzeby i gwarancja ich zaspokojenia na wysokim poziomie jakości i zaufania do marki
dla klienta - konkretne gwarantowane korzyści: obrót, marża, lojalny konsument, wartość marki uzasadniająca cenę sprzedaży
Następnie powstają scenariusze biznesowe z parametrami wolumenu, marży, dystrybucji i narzędzi oraz kanałów komunikacji. Kluczowy jest pomiar „komu odbierany jest udział rynkowy”, a także sprawdzenie, czy kanał, klient i kategoria rzeczywiście niosą zakładany potencjał. Decyzje są stale konfrontowane z rynkiem i iteracyjnie korygowane.
Przykłady różnic strategicznych na poziomie kanałów i klientów
Różnice w polityce kategorii, ekspozycji i roli marek własnych oraz brandowych pomiędzy poszczególnymi sieciami handlowymi (na przykład układ półek i penetracja marek w segmentach słodyczy) pokazują, że każdy projekt wymaga dopasowania do specyficznych „reguł gry” u danego klienta. W farmacji zwraca uwagę zjawisko „złotej molekuły” i jego konsekwencje dla wyborów cenowych oraz dla planowania kategorii i sprzedaży, przykład ujawnia, jak ważne jest świadome projektowanie scenariuszy zamiast ograniczania się do pojedynczych kontraktów. Wszystkie te obserwacje muszą być odnotowane i analizowane w Profilu Klienta.
Ciągłość procesu: od strategii firmy do Category Managementu
Strategia firmy schodzi do poziomu Category Managementu, gdzie jest przedstawiana per kanał i per klient. Standardowa, ujednolicona praca na Canvie Profilu Klienta umożliwia sprawną wymianę danych, szybkie decyzje i korekty. Proces ma charakter długofalowy i iteracyjny: Profil Klienta powstaje podczas wdrożenia, następnie jest rozwijany operacyjnie, a w trakcie trwania projektów stale aktualizowany w zależności od dynamiki rynku i postępów u klienta.
Kluczowe zasady wykorzystanie informacji z Profilu Klienta do przygotowania Projektu Joint Business Planning z klientem kluczowym
Zacząć od otoczenia: uporządkować dane o rynku, konkurencji, cenach, konsumencie i o kupującym, zanim powstaną cele i scenariusze działań.
Wyznaczyć wspólny biznes: wskazać styczne wartości i cele organizacji oraz klienta, a następnie przełożyć je na dystrybucję, kanały, pozycjonowanie i politykę cenową.
Ustalić przekonania i postrzeganie klienta: zdefiniować rolę kategorii, balans marek własnych i brandowych oraz kategoryzację dostawców jako ramy projektu.
Zbudować scenariusze i uzasadnienie biznesowe: określić warianty wolumenu, marży i dystrybucji oraz jasno wskazać, skąd ma pochodzić dodatkowy udział rynkowy.
Określić standard danych i odpowiedzialności: wskazać źródła informacji, zakresy, częstotliwość i działy odpowiedzialne za dostarczanie danych do Canvy Profilu Klienta.
Przekładać strategię na operacje: przygotować plan działań per kanał i per klient, z miernikami i cyklicznym rolowaniem, zapewniając spójność ze strategiami działowymi.
Iteracyjnie weryfikować i korygować: na każdym etapie konfrontować założenia z praktyką u klienta i faktami rynkowymi, aktualizując Profil Klienta i sekwencję działań.
Podsumowanie
Gotowość do pracy z klientami w oparciu o projektowy model Joint Business Planning zaczyna się od wdrożenia procesu i zbudowania Canvy Profilu Klienta jako jednolitego standardu informacji. To narzędzie spina strategie ze scenariuszami operacyjnymi, przyspiesza decyzje i umożliwia długofalowe, iteracyjne projekty z kluczowymi klientami od pierwszych hipotez, przez testy na rynku, po trwałe zmiany w kategorii i wyniki sprzedaży.
